El 26 de mayo, el cantante colombiano J. Balvin estará en concierto en el ING Arena de Bruselas. Al mes siguiente, otra colombiana, Karol G, llenará el Sportpaleis de Amberes (29 de junio). Escenarios colosales para estrellas de la música latina que se han hecho globales. Y no son ni mucho menos casos aislados.
«Des...pa...cito». Esta canción de Luis Fonsi iba a ser un simple éxito veraniego. Puede sonar gracioso, pero Despacito desencadenó una auténtica reorganización del panorama musical mainstream. Desde aquella canción, que resonó en todo el mundo, la música y los artistas latinoamericanos se han hecho omnipresentes y globales. Se han convertido en la nueva norma.
En 2023, seis cantantes latinoamericanos figuraban entre los 25 artistas más escuchados en Spotify. No sólo en Latinoamérica. No sólo en Estados Unidos, donde el público latino representa ya el 20% de la población. En todo el mundo. Hoy, estos artistas -Bad Bunny, Karol G, Peso Pluma- llenan estadios en todo el planeta.
Sin embargo, la música latinoamericana forma parte de la cultura popular desde hace mucho tiempo. En los años 70, tras las protestas de la población latina de Nueva York, los premios Grammy crearon una categoría llamada «Latin Music». En los años 90, la institución creó incluso una ceremonia aparte, los Latin Grammys, donde por fin se celebraban todos los géneros musicales del continente. Fue el apogeo de la música Tejana, un estilo popular que mezclaba influencias mexicanas y estadounidenses, con la cantante Selena a la cabeza.
A finales de los 90 y principios de los 2000, los artistas latinoamericanos que despuntaban en Estados Unidos hacían por fin su aparición en el gran mundo del pop. Música trepidante y para todos los públicos. Era la época dorada de Jennifer López, Ricky Martin y Enrique Iglesias. Pero todos ellos tuvieron que someterse a la misma regla para triunfar en el mercado estadounidense: cantar en inglés y adaptarse a los sonidos pop establecidos. Shakira llegó incluso a teñirse el pelo de rubio, ocultando todo rastro de su físico colombiano para su primer disco en inglés, «Laundry Service».
Despacito, un caso de manual
No fue hasta 2017 y el fenómeno Despacito cuando los planetas de la música latina se alinearon. El vídeo de esta canción ostenta el récord de reproducciones en Youtube (8.500 millones en el momento de escribir estas líneas) y es un resumen de la transformación que ha sufrido la música en español.
Ante todo, el ritmo es extremadamente sencillo, pegadizo y universal. La fusión de pop y reggaetón con el genio Daddy Yankee a la cabeza. El dueto entre Fonsi y el artista puertorriqueño es significativo en sí mismo. Los temas latinos más vendidos en la actualidad son casi siempre colaboraciones entre varios artistas. En la era del streaming, unir al público de dos cantantes puede duplicar las escuchas.
Después, el éxito del clip en Youtube. El público latino consume música no solo en plataformas de streaming, sino también en vídeo. En 2023, 7 de los 10 vídeos musicales más vistos del mundo eran canciones en español. Un idioma que poco a poco se va consolidando como lengua global. Desde Despacito, los artistas latinos ya no tienen que traducir sus letras para agotar las entradas en los recintos estadounidenses.
Sin embargo, el mercado estadounidense sigue siendo el trampolín hacia el éxito mundial. Y en este país, las cifras son asombrosas. Según datos de la RIAA (Recording Industry Association of America), entre 2019 y 2023, la cuota de la música latina en los ingresos globales de la industria estadounidense pasó del 5 al 7,9%, superando a la música country.
En 2023, esto representará un mercado valorado en 1,4 billones de dólares. El 98% de estos ingresos procede de las plataformas de streaming. Principalmente Spotify, pero también 336 millones procedentes de Youtube. La música latina es ahora un género a tener en cuenta. En mayo de 2023, el CEO de Spotify, Daniel Ek, celebró el éxito de estos artistas que estaban «haciendo historia en la música».
Miami Sound Machine
Esta nueva página de la música mainstream se está escribiendo en Miami, la meca de la música latina. Aquí se reúnen los artistas y productores del género, así como el entorno mediático. Los tres gigantes -Sony, Universal y Warner- tienen su sede en Miami. Es en las costas de Florida donde los estilos latinos se fusionan con el sonido estadounidense.
Este microcosmos condujo a la profesionalización del género y a un enfoque más exigente en la producción. También una diversificación de estilos. Es interesante observar que, tras años de hegemonía del reggaetón, la nueva gran tendencia es la música regional mexicana, con cantantes como Peso Pluma y grupos como Grupo Frontera.
Es un gran salto. De los ritmos sintéticos, letras provocantes y voces con auto-tune del reggaeton al extremo opuesto de la música regional mexicana, con letras intensas, voces potentes y una abundante base instrumental de guitarras, tubas y trombones.
El género triunfa en Estados Unidos. Hace unos meses, Peso Pluma incluso cantó en el Late Show de Jimmy Fallon, que ahora acoge a todos los artistas latinos de moda. Si bien hace unos años este estilo se consideraba anticuado, ahora está viviendo un renacimiento, gracias sobre todo a una comunidad latina en Estados Unidos orgullosa de sus raíces y cada vez más integrada en la comunidad nacional.
La prueba definitiva de la integración de la música latina en la cultura popular estadounidense llegó en febrero de 2020. Durante el half-time de la final del Superbowl, el acontecimiento deportivo del año, cuatro latinos -Shakira, Jennifer López, Bad Bunny y J. Balvin- pondrán a bailar a Estados Unidos. Si antes tenían que cantar en inglés, ahora son los cantantes angloparlantes los que quieren su parte de este jugoso mercado y están tomando clases de español. Nicky Minaj, Drake, Justin Bieber, Cardi B, los Black Eyed Peas... todos han colaborado recientemente con artistas de la nueva ola latina.
Un éxito global
Liberados de las barreras del idioma, el acceso y las ideas preconcebidas, los artistas latinoamericanos están devorando el planeta. El streaming les ha permitido llegar a nuevas audiencias. El poder de los artistas de reggaetón está impregnando toda la industria, en todos los géneros. Las colaboraciones en abundancia están presentando a los oyentes artistas nuevos y emergentes. La omnipresencia del español está familiarizando a los oídos, dispuestos a aventurarse en nuevos géneros.
El mes que viene, en Bélgica, dos grandes estrellas del pop harán bailar al ING Arena y al Sportpaleis. Hace unos meses fue la mexicana Julieta Venegas quien cantó en la Madeleine, y el 22 de junio le toca a Juanes en el Roma de Amberes. Se trata de artistas que llenan ya las grandes salas belgas. Conciertos que reúnen a una diáspora latina presente en todo el planeta e identificable gracias a las plataformas de streaming, así como a un público global de curiosos que ya no limitan el español a los tradicionales éxitos del verano.
Para Tomas Cookman, fundador de Nacional Records, el sello discográfico de artistas legendarios como Manu Chao, Aterciopelados, Fabulosos Cadillacs y Ana Tijoux, «la música latina ha llegado para quedarse, como un fenómeno similar al hip-hop de los años 70, que nació como expresión callejera y pasó a formar parte de la cultura popular». Con el reggaetón y Miami como motores, la música latina ha salido de Florida y ahora se exporta en todos los estilos. En pocos años, los artistas de esta nueva generación se han convertido en emblemas de la cultura mainstream: ahora desfilan por el MET Gala, están en la portada de Vogue, cantan en Coachella. Y en Bélgica agotan las entradas de recintos para 20.000 personas.
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